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如何拿到奥运赞助权

时间:2012-08-02    来源:深圳时代华奥    分类:营销知识

如何拿到奥运赞助权,咱们通过下面的几个步骤一一说明。

【如何选择体育营销项目】

1.先选国家再选项目

每个国家都有受全民欢迎的运动项目,也最具赞助价值。如现代在澳洲赞助了澳网;在美国聚焦足球、NBA、橄榄球;而在印度赞助板球。

2.契合品牌

项目选择要考虑企业的战略目标和所处的发展水平。比如押宝世界杯、欧洲杯的现代汽车,已经让足球成为品牌基因。

3.了解当地市场

顾客、产品、国家情况的变化是必须考虑的要素。还需要研究消费者、地域、市场以及其他企业的情况。

【让草根群体参与进来】

让用户亲自参与的存在感,总比冷冰冰的大喇叭宣传更受欢迎。青岛啤酒发起的能让普通民众都参与奥运和体育竞技的“激情指数”主题活动,就走的是全民参与的“群众路线”。民众可以参加各个城市的竞技比赛过把草根健儿的瘾。这种群众路线的关键就在于,你得确定你的定位真有广泛的群众基础,而且,沿着这条路线,你的确能让参与其中的群众们看到最惊喜的希望。

【如何拿到赞助权?】

1.有经验胜算更大

如果在赛事的历史上曾经有过赞助的企业会获得优先考虑。2002韩日世界杯起现代成为官方赞助商,赞助合约已确定持续至2022年。

2.找到价格基准线

现代会以奥运赞助标准为参考,确定合理的费用范围。

3.掌握信息

赞助费用是保密的,为了最大程度占有信息,聘请顾问和专家是最常用的做法。因为对信息把握不足,现代与2008年北京奥运会失之交臂。

【体育营销需要长期投资】

短期内品牌传播效果难以持续,体育营销重在持之以恒。比如现代起亚已经赞助澳网11年,代言人拉斐尔·纳达尔(Rafael Nadal)让品牌更具时尚感、吸引力和品质感。同时,对某个人或者一个队的赞助风险大于赞助奥运会、世界杯这样的赛事。例如体育代言人成绩的好坏对企业形象有所影响。

【冷门国家赞助权更具性价比】

对于实力不如国际大腕儿的品牌来说,直接赞助奥运会和赞助热门国家的奥运代表团,需要付出的代价都太高了。不妨考虑一下冷门的候选国家。在伦敦奥运会上,匹克一举拿下新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚等7国奥委会的赞助权,鸿星尔克同伊朗奥组委达成了协议,乔丹体育则与哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古三国合作。这种小成本赞助的好处在于,既能有在奥运会期间露脸的机会,也可将品牌形象传递至这些冷门国家的观众心中,为未来业务拓展至该国打下基础。

【不要忽视出现在电视上的每一个营销空间】

如果挤破头也赞助不了那些国家队、运动员,不妨把眼球往旁一转,看看出镜率同样很高的电视记者、解说员。若要比高端和专业,361度的确不是阿迪耐克的对手,但当它按照自己的大众定位瞄准了赞助媒体这块肥肉,让去伦敦采访的央视记者都穿上了361度的衣服时,那就是花了小钱做了大事。

【虚拟空间的熟人营销】

当一个陌生人和一个熟人都向你推荐一个东西时,你很可能会选择熟人。而当你同时被推荐一个有价物品和一个免费物品时,你又很有可能选择免费。利用交互性强的社交网络,熟人营销就可以低成本和高反馈在网络上完成。对于奥运来讲,聪明的品牌或许真的可以发动一场上千万人参与传接的“足球赛”。

【谁是擦边球高手?】

不是奥运赞助商?这不要紧,只要公众以为你是就行了。对于在广告营销中或借奥运之名让利促销,或兴师动众海选“奥运助威团”,或打“全民奥运”“全民健身”牌……几乎每届奥运会都有非赞助商瞄准了机会开打擦边球,甚至成功搅局—四年前的北京奥运会上,“偷袭高手”蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助品牌;今年谁又会是四两拨千斤的大赢家?

【性感牌?谨慎打!】

虽说体育竞技大多是男人的运动,而性感美女又总是男士们眼睛的聚焦所在,但是性感营销也要看渠道,看受众。很多品牌在欧洲杯、世界杯这样的足球比赛中惯用的性感营销,在奥运会期间并不一定适用。因为前者男性观众比例极高,但奥运会的观众中女性和青少年群体也很高,很多时候是家庭共同关注。若滥用性感,甚至会掀起反弹声浪。

【单打有风险,结盟大品牌】

结盟官方赞助商,让安踏有了更多奥运营销渠道。比如安踏与宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利等成功抱团,组成了以中国体育代表团领奖服“冠军龙服”为核心的奥运品牌联盟。安踏的Logo将出现在麦当劳门店经理的衣服上、伊利酸奶产品包装上,还将为英国20家希尔顿酒店装点门面。这是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作。

【亲情牌永远不过时】

虽然每一个受众都可有自己的喜好,但是每个人对亲情,特别是对母亲的感情,却是一样的。若能将自己的品牌和母亲挂钩,即使煽情,也会在理。此次奥运宝洁与林丹、陈一冰等诸多运动员合作,就是以“为母亲喝彩”为主题,让妈妈成为奥运期间关注、赞美的对象。而母亲们因为操劳家务,无疑是家庭中与日化用品接触最频繁的人,因此日化巨头宝洁打出母亲这张亲情牌,成功回避了自己品牌特质与运动、竞技关联较弱的弊端。

【围绕用户需求做营销创新】

让用户觉得新鲜的营销才能取得更好的效果。2002年日韩世界杯,现代在首尔广场放置了巨型屏幕,让那些不能到现场观看比赛的球迷身着红色的衣服聚到大屏幕前为国家队加油。这个想法是现代原创。

【更胖,更胖,更胖?】

在强调“更高,更快,更强”的奥运精神面前,不那么健康的品牌已经面临营销压力。比如麦当劳、可口可乐。在伦敦奥运会上,即使各方对全球肥胖问题的担忧日益加剧,奥运会赞助商麦当劳仍保有其在伦敦奥林匹克公园的4家餐厅,其中包括它在全球最大的一家,足以容纳1500名顾客。国际奥委会主席罗格表示,奥委会曾对麦当劳和可口可乐的赞助商资格“提出质疑”。

【让品牌植入经典瞬间】

刘翔坐在欧米茄记分牌上庆祝12秒88的世界纪录,这必然会为其品牌加分不少,但想更好地融入赛场上的经典瞬间却需要精心策划。2011年2月20日,快船队“状元”布雷克·格里芬凭借一次飞跃K5的扣篮,夺得2011年全明星周末扣篮大赛冠军。当时令人印象深刻的是格里芬飞跃起亚K5时,他的队友戴维斯从汽车的天窗中将球传出,帮助他完成了空中接力扣篮。现代汽车认为,“飞车扣篮”最值得总结的经验是思维的创新,最终第一次把汽车搬到赛场上。

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